Caspar Chorus: Irrationeel reisgedrag is ook te modelleren

casperchorusKeuzemodellen gaan er steevast van uit dat mensen altijd rationeel en egoïstisch zijn. Dat klopt niet en dus moeten deze modellen worden aangepast, stelde Caspar Chorus in zijn intreerede aan de TU Delft. Zeker omdat belangrijke investeringen, bijvoorbeeld in infrastructuur, mede gedaan worden op basis van deze modellen.

Prof.dr.ir. C.G. Chorus is hoogleraar aan de faculteit Techniek, Bestuur en Management, sectie Transport en Logistiek, gespecialiseerd in het modelleren van keuzegedrag.

‘Iedereen maakt honderden keuzes per dag. Voor al die keuzes geldt dat ze gebruikt kunnen worden om onderliggende voorkeuren en afwegingen van mensen te achterhalen.  ‘Zogenoemde keuzemodellen gebruiken statistische technieken om deze voorkeuren en afwegingen te schatten, op basis van geobserveerde keuzepatronen’, legt Chorus uit. ‘Daarmee kunnen toekomstige keuzes voorspeld worden. Zo worden keuzemodellen bijvoorbeeld gebruikt om toekomstige mobiliteitspatronen te voorspellen of de potentiële vraag naar nieuwe transportinfrastructuur, zoals een nieuwe OV-dienst of snelweg.’

‘Keuzemodellen gaan er steevast van uit dat mensen rationeel zijn. Dat is makkelijk modelleren voor wetenschappers, maar de veronderstelling klopt niet. In tegenstelling tot wat gedacht werd, kun je ook irrationeel gedrag prima modelleren.’

Chorus ontwikkelde daartoe het spijtmodel. Eveneens  een keuzemodel, maar het onderscheidt zich op de beslisregel.

Het spijtmodel veronderstelt namelijk dat mensen bij het maken van keuzes vooral het gevoel van spijt achteraf proberen te minimaliseren en niet zozeer uit zijn op het kiezen van het alternatief met het hoogste nut.

Het idee van die spijtminimalisatie is onder andere geënt op neurologische studies die uitwijzen dat bij het maken van keuzes het hersengedeelte dat te maken heeft met straf en teleurstelling meer actief is dan het gebied dat te maken heeft met beloning en optimisme. Better safe than sorry, luidt het adagium.

Het spijtmodel is eenvoudig in het gebruik en sluit goed aan bij econometrische technieken die voor het nutmodel ontwikkeld zijn, aldus Chorus. Toch kunnen de analyse-uitkomsten en voorspellingen van het spijtmodel wezenlijk verschillen van die van traditionele keuzemodellen. Het model vertelt een ander, nieuw verhaal. Zo voorspelt het spijtmodel dat mensen graag compromis-alternatieven kiezen; dit zijn opties die op elk kenmerk redelijk scoren, zonder uitschieters. Dit compromis-effect is in de psychologische literatuur al lang bekend, maar wordt door het nutsmodel genegeerd omdat het irrationeel zou zijn.

Een andere veronderstelling in het vakgebied die volgens Chorus revisie behoeft, is dat mensen egoïstisch zijn. ‘Het is bekend dat veel van onze keuzes mede gebaseerd zijn op altruïsme, burgerzin, et cetera. Maar het modelleren van gedrag dat mede bepaald wordt door onbaatzuchtigheid, blijkt moeilijk.’  In zijn intreerede beargumenteerde Chorus dat het toch van groot belang is om deze stap te nemen, en dergelijke ‘other-regarding preferences’ op te nemen in onze modellen. ‘Door mensen als zelfzuchtige consumenten te modelleren, worden miljardeninvesteringen – bijvoorbeeld in infrastructuur – genomen op basis van een misleidend beeld van onze drijfveren.’

Verder is de combinatie van keuzemodellen met Big Data een zeer krachtig instrument voor de beïnvloeding van gedrag.

‘Denk aan een reisinformatiedienst die met behulp van real-time geschatte keuzemodellen automatisch de voorkeuren van zijn gebruiker afleidt uit zijn keuzes en hierdoor persoonlijke en optimale route-adviezen kan geven. Heel praktisch, maar ook gevaarlijk: wat als de overheid zo’n dienst inzet om mensen subtiel te bewegen richting ‘duurzamer gedrag’ of maatschappelijk gunstiger keuzes?’

Onderwerpen:

Auteur: Redactie

Reageren op dit artikel is niet mogelijk.

Caspar Chorus: Irrationeel reisgedrag is ook te modelleren - VerkeersNet

Caspar Chorus: Irrationeel reisgedrag is ook te modelleren

casperchorusKeuzemodellen gaan er steevast van uit dat mensen altijd rationeel en egoïstisch zijn. Dat klopt niet en dus moeten deze modellen worden aangepast, stelde Caspar Chorus in zijn intreerede aan de TU Delft. Zeker omdat belangrijke investeringen, bijvoorbeeld in infrastructuur, mede gedaan worden op basis van deze modellen.

Prof.dr.ir. C.G. Chorus is hoogleraar aan de faculteit Techniek, Bestuur en Management, sectie Transport en Logistiek, gespecialiseerd in het modelleren van keuzegedrag.

‘Iedereen maakt honderden keuzes per dag. Voor al die keuzes geldt dat ze gebruikt kunnen worden om onderliggende voorkeuren en afwegingen van mensen te achterhalen.  ‘Zogenoemde keuzemodellen gebruiken statistische technieken om deze voorkeuren en afwegingen te schatten, op basis van geobserveerde keuzepatronen’, legt Chorus uit. ‘Daarmee kunnen toekomstige keuzes voorspeld worden. Zo worden keuzemodellen bijvoorbeeld gebruikt om toekomstige mobiliteitspatronen te voorspellen of de potentiële vraag naar nieuwe transportinfrastructuur, zoals een nieuwe OV-dienst of snelweg.’

‘Keuzemodellen gaan er steevast van uit dat mensen rationeel zijn. Dat is makkelijk modelleren voor wetenschappers, maar de veronderstelling klopt niet. In tegenstelling tot wat gedacht werd, kun je ook irrationeel gedrag prima modelleren.’

Chorus ontwikkelde daartoe het spijtmodel. Eveneens  een keuzemodel, maar het onderscheidt zich op de beslisregel.

Het spijtmodel veronderstelt namelijk dat mensen bij het maken van keuzes vooral het gevoel van spijt achteraf proberen te minimaliseren en niet zozeer uit zijn op het kiezen van het alternatief met het hoogste nut.

Het idee van die spijtminimalisatie is onder andere geënt op neurologische studies die uitwijzen dat bij het maken van keuzes het hersengedeelte dat te maken heeft met straf en teleurstelling meer actief is dan het gebied dat te maken heeft met beloning en optimisme. Better safe than sorry, luidt het adagium.

Het spijtmodel is eenvoudig in het gebruik en sluit goed aan bij econometrische technieken die voor het nutmodel ontwikkeld zijn, aldus Chorus. Toch kunnen de analyse-uitkomsten en voorspellingen van het spijtmodel wezenlijk verschillen van die van traditionele keuzemodellen. Het model vertelt een ander, nieuw verhaal. Zo voorspelt het spijtmodel dat mensen graag compromis-alternatieven kiezen; dit zijn opties die op elk kenmerk redelijk scoren, zonder uitschieters. Dit compromis-effect is in de psychologische literatuur al lang bekend, maar wordt door het nutsmodel genegeerd omdat het irrationeel zou zijn.

Een andere veronderstelling in het vakgebied die volgens Chorus revisie behoeft, is dat mensen egoïstisch zijn. ‘Het is bekend dat veel van onze keuzes mede gebaseerd zijn op altruïsme, burgerzin, et cetera. Maar het modelleren van gedrag dat mede bepaald wordt door onbaatzuchtigheid, blijkt moeilijk.’  In zijn intreerede beargumenteerde Chorus dat het toch van groot belang is om deze stap te nemen, en dergelijke ‘other-regarding preferences’ op te nemen in onze modellen. ‘Door mensen als zelfzuchtige consumenten te modelleren, worden miljardeninvesteringen – bijvoorbeeld in infrastructuur – genomen op basis van een misleidend beeld van onze drijfveren.’

Verder is de combinatie van keuzemodellen met Big Data een zeer krachtig instrument voor de beïnvloeding van gedrag.

‘Denk aan een reisinformatiedienst die met behulp van real-time geschatte keuzemodellen automatisch de voorkeuren van zijn gebruiker afleidt uit zijn keuzes en hierdoor persoonlijke en optimale route-adviezen kan geven. Heel praktisch, maar ook gevaarlijk: wat als de overheid zo’n dienst inzet om mensen subtiel te bewegen richting ‘duurzamer gedrag’ of maatschappelijk gunstiger keuzes?’

Onderwerpen:

Auteur: Redactie

Reageren op dit artikel is niet mogelijk.