Aan het imago van het openbaar valt het nodige te verbeteren. Verbetering van de sfeer in en rond het ov, beter inspelen op de interesse van jongeren, meer innovatie en meer samenwerken bij het marketen van het ov zijn enkele punten die onderzoekinstituut KIM voorstelt.
In het rapport ‘Imago en openbaar vervoer’ stellen de onderzoekers dat psychologische onderzoek laat zien dat factoren als geuren, kleuren, geluiden, temperatuur en vormgeving erg beeldbepalend kunnen zijn. Deze invloeden leiden een verborgen bestaan en komen in enquêtes zelden naar voren. Juist in dit opzicht kunnen reizigers negatieve ervaringen opdoen, terwijl deze factoren bepalend zijn voor de manier waarop iemand een reis beleeft, ook al is het onbewust. Aandacht voor deze sfeerbepalende factoren kan bijdragen aan een beter imago.
In de tweede plaats kan het ov beter inspelen op doelgroepen, bijvoorbeeld bij jongeren. Veel jongeren zien de bus bijvoorbeeld als ‘iets van vroeger’. Ook is er voor jongeren weinig te beleven in het ov. De sector kan aansluiting zoeken bij de leefwereld van jongeren door bijvoorbeeld het uiterlijk van het ov op te frissen en eigentijdse voorzieningen te bieden, zoals internet en beeldschermen met informatie en/of clips, eventueel in specifieke coupés.
In de derde plaats is innovatie voor een product of dienst van groot belang. Veel vervoerders willen wel degelijk vernieuwen, maar hebben een steuntje in de rug nodig. Dat kan via de contracten tussen de vervoerders en de decentrale overheden. Die contracten zouden meer prikkels kunnen bevatten die vervoerders belonen voor reizigersgroei.
In de vierde plaats zou er meer en beter op het gebied van marketing kunnen worden samengewerkt. De vervoerders maken vooral reclame voor hun eigen producten. De betrokken partijen realiseren zich te weinig dat ze elkaar nodig hebben om de ‘ov-markt’ verder te ontwikkelen. Een gezamenlijke aanpak, bijvoorbeeld met een ‘ov-dag’, kan het openbaar vervoer positief in het nieuws brengen. Een gezamenlijk actie kan bijvoorbeeld in het teken staan van het milieuvriendelijke karakter van het ov. Dergelijke acties zijn echter geen wondermiddel. Wil zoiets een bijdrage leveren aan het ov-imago, dan moet er aan verschillende voorwaarden zijn voldaan. Zo moeten de partijen één lijn trekken bij het uitdragen van het unique selling point van het ov.

Imagoverbetering is alleen op bepaalde punten mogelijk, stelt KIM verder. Gemiddeld is het ov, als we alle kosten meetellen, tweemaal zo goedkoop als de auto. Dat geldt echter alleen voor mensen die nog geen auto hebben en overwegen er een te kopen. Voor hen is reizen met het ov goedkoper. Voor mensen die toch al een auto hebben,
tellen in de kostenvergelijking alleen de bijkomende kosten mee, zoals die voor benzine en parkeren. Dan ontlopen de kosten voor auto en ov elkaar niet veel, als men alleen reist.
Op de korte afstanden is de auto vaak veel sneller dan het openbaar vervoer, omdat het reizen van en naar het station relatief veel tijd kost. Daarnaast is het ov in het landelijk gebied minder goed ontwikkeld.
Consumenten laten zich niet overtuigen door gemiddelden. Ook al scoort het ov gemiddeld goed, hoe is de situatie voor de individuele gebruiker? De voordelen van het ov zijn sterk afhankelijk van tijd, plaats en doel van de reis. Kortom, imagoverbetering is mogelijk, maar niet bij iedereen, niet op alle punten, niet overal en niet op elk uur van de dag, aldus KIM.