Webwinkelen: vaker ophalen, minder terugsturen


jacobervelingJaco Berveling, senior onderzoeker bij het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM)

Ik probeer me in de supermarkt altijd aan mijn boodschappenlijstje te houden. Toch kom ik meestal met meer en andere producten thuis dan ik van plan was. Dat is niet zo gek. Supermarkten proberen hun klanten op allerlei manieren te beïnvloeden. Met de omvang van winkelwagens, de looproute en de plaatsing van producten worden we verleid producten te kopen waar de supermarkt het meeste aan verdiend. Zo staan de dure producten voor het grijpen in de zichtzone en de goedkopere producten in de rek- (boven de 180 cm) of bukzone (onder de 60 cm). Supermarkten geven hun klanten een duwtje (een ‘nudge’) in de ‘goede’ richting. De winkels waren al meesters in ‘nudging’ voor het begrip in 2008 door de gedragseconomen Richard Thaler en Cass Sunstein werd gepopulariseerd.

Meer webwinkels, meer thuisbezorgen
Fysieke winkels weten ons dus perfect te bespelen, maar daar zijn er wel steeds minder van.

Het webwinkelen heeft in Nederland een hoge vlucht genomen. Er zijn inmiddels meer webwinkels (circa 128.000) dan fysieke winkels (circa 95.000). De omzet uit internetverkopen vertoont een stijgende lijn, net als de omzet van de koeriers. Online winkelen levert de pakketbezorgers steeds meer werk op.

Dat webwinkels populair zijn is begrijpelijk. Het is ideaal dat je na een bestelling alles netjes krijgt thuisbezorgd. De bestelbusjes rijden dan ook in menig woonwijk af en aan. Sommigen verwachten zelfs, gezien de toename van het aantal bezorgdiensten, een ‘explosie’ aan bestelverkeer. Het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM) liet in 2013 zien dat het winkelen via internet leidt tot een toename van thuisbezorging, maar dat het effect op de mobiliteit nog klein is. Een meer recente studie van Connekt komt tot een vergelijkbare conclusie en het CBS meldt dat de meeste kilometers worden gemaakt door bestelauto’s van bouw- en servicebedrijven (75%). De overige 25% komt voor rekening van het goederen- en postvervoer.

Hoewel de hoeveelheid bestelverkeer vooralsnog meevalt is het toch goed om te kijken hoe we dit kunnen beperken. Extra vervoersbewegingen in woonwijken zorgen voor luchtvervuiling, congestie, geluidsoverlast en verkeersonveiligheid.

Oplossing: afhaalpunten en minder retourzendingen
Aan de problemen die met stedelijke distributie samenhangen wordt al decennialang geprobeerd iets te doen. Een van de maatregelen is het stimuleren van afhaalpunten. Het idee is dat vervoerders niet meer allerlei adressen afrijden, maar al hun pakketjes op één punt afleveren. Zo vermindert het aantal vervoersbewegingen in een woonwijk. Consumenten halen de pakketjes lopend of fietsend op en ze doen dat op een moment dat het hen het beste uitkomt. Dit voorkomt ook dat vervoerders, omdat de klant niet thuis is, later opnieuw moeten komen voorrijden.

Ook zou het fijn zijn wanneer klanten zo weinig mogelijk producten terugsturen. Zo is de verleiding groot om schoenen en kledingstukken in meerdere maten te bestellen. De maten die niet passen worden vervolgens, meestal gratis, teruggestuurd. Ook de retourzendingen zorgen weer voor extra vervoersbewegingen.

Maar hoe stimuleer je dat klanten kiezen voor een afhaalpunt en zo weinig mogelijk terugsturen? Hoe kun je ze een duwtje (een ‘nudge’) in de goede richting geven? In een recent verschenen notitie van het KiM worden enkele mogelijkheden geschetst. Ik noem twee belangrijke.

De ‘default’-optie
Bij het plaatsen van een bestelling kunnen consumenten meestal kiezen uit meerdere bezorgmogelijkheden. Zo is er meestal de keuze tussen ‘thuisbezorgen’ en ‘ophalen bij een afhaalpunt in de buurt’. Je kunt mensen een optie zelf laten aanvinken, maar webwinkels kunnen ook een voorstel doen. Dit staat bekend als de ‘default’-optie. Mensen kunnen deze ‘voorgeprogrammeerde’ keuze eenvoudig veranderen, maar de ervaring leert dat mensen vaak meegaan met de optie die wordt voorgesteld. Dit kan, zoals een voorbeeld met orgaandonatie laat zien, grote gevolgen hebben.

Het ‘endowment’-effect
Naast strategieën die ervoor zorgen dat consumenten eerder kiezen voor afhaalpunten zijn er ook mogelijkheden om consumenten minder te laten retourneren. Zo verbinden webwinkels een termijn aan het terugsturen. Ze kunnen veel bedenktijd geven (terugsturen binnen 100 dagen) of weinig (bijvoorbeeld terugsturen binnen 10 dagen). Je zou denken dat er minder wordt teruggestuurd bij een korte bedenktijd. Voor je het weet zijn de tien dagen immers voorbij en zit de consument vast aan het product. Toch blijkt dit anders te werken. Er wordt bij een langere bedenktijd juist minder teruggestuurd. De verklaring  ligt in het ‘endowment’ (bezits)-effect: hoe langer het product in bezit is, hoe sterker de consument gehecht raakt aan het product.

Het endowment-effect is bestudeerd door bekende gedragseconomen, zoals Daniel Kahneman en Dan Ariely. De Amerikaanse onderzoeker Narayan Janakiraman betrok het op webwinkels. Hij analyseerde onder andere de verkoopcijfers en het aantal teruggebrachte boeken van een grote universiteitsboekhandel. De winkel wilde het retourneren van schoolboeken terugdringen en besloot de retourtermijn terug te brengen van dertig naar twaalf dagen. Anders dan verwacht nam aantal teruggebrachte boeken met ongeveer 1% toe. Dat lijkt weinig, maar kwam neer op een kostenpost van $ 100.000.

‘Nudging’ van consumenten
De twee voorbeelden laten zien dat ‘nudging’ niet alleen in fysieke winkels, maar ook bij webwinkelen kan werken. Door het inspelen op gedragsmechanismen, zoals de default en het endowment-effect, kan het aantal vervoersbewegingen in woonwijken worden teruggedrongen en kan de leefbaarheid van steden worden vergroot. Hoe groot die bijdrage zal zijn is op dit moment moeilijk in te schatten. Experimenteel onderzoek zal daar meer inzicht in moeten bieden.


Mail de redactie

MEER OVER DIT ONDERWERP