Hoe krijg je mensen van de auto in het OV of op de fiets? Zoek naar de drijfveren van mensen om achter het stuur te kruipen en kijk of die aanknopingspunten bieden voor verandering, stellen twee psychologen. Ontdek je bij iemand een diep weggestopte motivatie om met een ander vervoersmiddel te reizen, stimuleer dat dan, zegt Matthijs Dicke-Ogenia, senior adviseur bij Goudappel Coffeng. Spreek iemands waarden aan, en vooral die op het gebied van milieu en omgeving, stelt Janet Veldstra, verbonden aan de Rijksuniversiteit Groningen. De twee spraken hier recent over op een bijeenkomst van RailForum.

Twee teleurstellingen, zo noemt Dicke het. Hij deed ze op tijdens zijn studie psychologie. “De mens is helemaal niet zo rationeel. Heel veel van wat we doen, gebeurt onbewust. Met rationele argumenten kun je mensen dan ook bijna niet overtuigen. Je hebt vele meer kans als je dat met niet-rationele argumenten doet, met emoties of affectie bijvoorbeeld. En de tweede deceptie: mensen veranderen niet uit zichzelf. Uiteindelijk komt het erop neer dat je iets moet doen aan iemands omstandigheden of aan de omgeving.” Deze inzichten, vertelt hij, maken dat hij liever niet spreekt van gedragsverandering. Die term vindt hij verwarrend. Het is namelijk niet een kwestie van een knop omzetten.

Veldstra prikt ook maar een ballon door. “Mensen zien alleen datgene waar ze hun aandacht op richten. Wat je belangrijk vindt, bepaalt hoe jij naar de wereld kijkt en informatie interpreteert.” Ze laat ter verduidelijking een commercial van autofabrikant Skoda zien. In beeld verschijnt een nieuw model dat in een drukke straat geparkeerd staat. Een verteller beschrijft alle bijzondere aspecten. Na een tijdje vraagt hij de kijker of het is opgevallen dat allerlei elementen in de straat zijn veranderd. Het is een retorische vraag, want het valt niet op – het bewijs volgens de verteller dat de nieuwe auto een ware aandachtstrekker is. Veldstra wil ermee zeggen: je ziet alleen waar je je op focust.

Kindertijd

Al met al, mensen zijn niet rationeel, benadrukken beide psychologen. Automobilisten overladen met informatie om hun gedrag te veranderen gaat dus niet werken. Maar het niet-rationele wel aanknopingspunten voor andere maatregelen.

Je moet naar iemands motivatie kijken. Dat is veel moeilijker, dat zie je niet.

Startpunt is ontdekken waarom mensen de auto pakken. “De truuk is om te kijken: wat maakt dat mensen in de auto willen zitten?”, zegt Dicke. “En dat heeft niet zoveel met ‘een kortere reistijd’ of met gemak te maken. Je moet naar de diepere emoties kijken, naar motivaties. Daar ligt je kans.” Hij legt uit dat hoe en waarom iemand iets doet, vaak al in iemands kindertijd bepaald wordt.

Achter iemands motieven komen is ‘vreselijk moeilijk’, zegt hij. “Drempels zien we, en die kunnen we weghalen. Maar dat is het verhaal niet. Je moet naar iemands motivatie kijken. Dat is veel moeilijker, dat zie je niet. Daar heb je diepte-interviews voor nodig en zelfs dan nog weet je nog niet altijd of je er bent.”

Meeblèren

Waarom iemand achter het stuur kruipt, is inderdaad veel meer dan gemak. Veldstra beschrijft drie type motieven. Instrumentele motieven: mensen moeten van A naar B, naar hun werk of familie bijvoorbeeld. Maar ze hebben ook symbolische motieven. Ze willen iets uitstralen met hun auto. Mensen hebben ook affectieve motieven: ze zien hun auto als hun eigen huisje, en willen ongestoord naar hun eigen muziek luisteren en kunnen meeblèren.

Tekst gaat verder onder de foto

“Vooral bij jongeren zijn symbolische en affectieve motieven belangrijk”, zegt Veldstra. “Met hun leasebak willen we laten zien dat ze carrière maken. Of ze willen liever in de file staan met hun eigen muziek op, dan dat ze als haringen in een ton in een volle trein staan. En het is misschien nodeloos om te zeggen: het zijn vooral mannen die symbolische motieven hebben.”

Diepweggestopt

Een belangrijk inzicht dat Veldstra tijdens haar onderzoek naar motivaties opdeed, was dat mensen vooral positief zijn over datgene dat ze kennen. “Wie met het OV reist, is veel positiever over deze vervoerswijze dan over de auto. Maar vraag je naar de ervaring van een automobilist, dan zie je juist het omgekeerde.”

Heb je iemands motieven ontdekt, dan kun je kijken of je die aan kunt roepen om ander gedrag te bewerkstelligen, vertellen de twee psychologen. Ontdek je bij iemand een diepweggestopte motivatie voor een alternatief vervoersmiddel, stimuleer die dan, zegt Dicke. Datzelfde geldt voor een motivatie die niet per se met een auto zelf te maken heeft en die ook voor een ander vervoersmiddel kan gelden. Zeg maar de symbolische en affectieve motieven waar Veldstra het over heeft.

Parkeerplekken weghalen

Dicke geeft een voorbeeld. “Stel dat ik een leaserijder tegenover mij heb, die ’s zondags graag op z’n racefiets ziet. Die houdt blijkbaar van fietsen. Zou het mij dan lukken om die motivatie te versterken, zodoende dat die persoon ook doordeweeks vaker de fiets pakt? Dat is mijn uitdaging. Of stel dat iemand graag rustig reist, en diegene dat gevoel ook kan krijgen op de fiets of in een rustige coupé, dan heb je al heel wat gewonnen.”

Aan het begin mopperde veel personeel, zegt hij, maar op den duur nam het autogebruik af.

Pullfactoren kunnen dit gedrag stimuleren, vertelt Dicke. Met een pullfactor trek je mensen met leuke dingen naar gedrag toe. Maar soms kunnen pushfactoren volgens hem ook werken. Hiermee duw je als het ware iemand weg van ongewenst gedrag. Met wet- en regelgeving bijvoorbeeld, of heel praktisch: door parkeerplekken weg te halen. Die andere ‘p’, persuation – overtuigen met argumenten – werkt in een enkel geval. Want: mensen zijn niet zo rationeel ingesteld.

Uitdaging

De Goudappel-adviseur zoomt dieper in op de pushfactoren. “We moeten stoppen met faciliteren van het autogebruik. Er wordt wel eens gezegd: bouw geen wegen meer bij, want er komt alleen maar verkeer bij. Dat kan helpen.” Hij wijst ook op het voorbeeld van een bedrijf dat verhuisde naar een kantoor met veel minder parkeerplekken. Aan het begin mopperde veel personeel, zegt hij, maar op den duur nam het autogebruik af.

Hij staat ook nog even stil bij pullfactoren. “We zijn niet zo goed in langetermijndenken. Wil je fit blijven, dan moet je sporten en gezond eten. Maar dat vinden we niet altijd leuk. Mijn uitdaging zit ‘m erin om mensen met leuke acties op de korte termijn over te halen om op de lange termijn anders te reizen.”

Maar, benadrukt hij, uiteindelijk gaat het erom dat je iemands intrinsieke motivatie weet te versterken. “lukt je dat, dan hem je diegene voor z’n hele leven.”

Probeerkaartje

Weten wie je doelgroep is, is wel belangrijk, benadrukt hij. Zijn het mensen die de verkeersregels volgen? Of juist totaal niet – de aso’s op de weg? Of staan ze er op zich wel voor open – de meerderheid? Dan moet je weten in welke fase ze zitten, zegt Dicke. Zien ze het probleem? Beseffen ze dat ze er wat aan kunnen doen? Weten ze al wat ze er dan aan kunnen doen? “Zomaar een probeerkaartje voor het OV geven aan iemand die het probleem nog niet ziet, gaat niet werken.”

Veldstra wijst op het stimuleren van een ander type motivatie. Ze legt uit dat hoe je als mens in de wereld staat, gestuurd wordt door wat je vindt, door je waarden. Daar ligt volgens haar een belangrijk aanknopingspunt.

Economisch voordeel

De RUG-onderzoeker onderscheidt drie type waarden. Economisch: wat levert het mij als individu op? Altruïstisch: wat levert het de mensheid op? En biosferisch: wat levert het mijn leefomgeving op? “Wat we vonden was dat biosferische waarden een positieve invloed hebben op iemands probleembesef. Als mensen het milieu belangrijk vinden, handelen ze er eerder naar. Je zou denken: dat doen mensen ook als ze de mensheid belangrijk vinden, maar dat is niet zo. Zelfs niet als je benadrukt dat iets economisch voordeel oplevert.”

Tekst gaat verder onder de afbeelding

Dat probleembesef is cruciaal, benadrukt Veldstra, net als Dicke. “Mensen moeten eerst weten of er een probleem is, ze moeten probleembesef hebben, ze moeten weten dat wat ze doen bijdraagt aan milieuvervuiling. Daarnaast moeten ze zich verantwoordelijk voelen voor dit probleem. En vervolgens moeten ze weten dat ze moreel verantwoordelijk zijn om er wat aan te doen. Dat spreekt niet allemaal vanzelf. Pas dan gaan mensen hun gedrag aanpassen.”

Sociale omgeving

Ze maakt het concreter. “Mensen moeten eerst beseffen dat auto’s CO2-uitstoten en dat dat bijdraagt aan de opwarming van de aarde. Vervolgens moeten ze zich verantwoordelijk voelen. Ze moeten weten: die uitstoot wordt veroorzaakt door mijn auto. Daarna moet het gevoel morele verplichting volgen: dat zou ik anders moeten doen. Als aan die drie voorwaarden voldaan is, willen mensen pas hun gedrag aanpassen.”

Tenslotte is het belangrijk dat je handelingsperspectief biedt

En dat probleembesef kun je aanwakkeren met een beroep milieu, leefomgeving en klimaat. Meer mensen dan je denkt zijn daar gevoelig voor, benadrukt Veldstra. Daarnaast zijn veel mensen zich niet bewust van hun waarden. Dit moet soms gewoon ‘aangezet’ worden. Bijvoorbeeld door in te spelen op iemands sociale omgeving; door te benadrukken de mensen om hen heen hebben hun gedrag al veranderd. Benadrukken dat iemand al goed bezig is, werkt ook.

“Tenslotte is het belangrijk dat je handelingsperspectief biedt”, zegt ze. “Mensen moeten weten dat ze iets kunnen doen. Als je geen handelingsperspectief biedt, kunnen mensen nog wel de overtuiging hebben, maar zien ze de mogelijkheden niet.” Dat onderschrijft Dicke. “Wil je dat mensen hun gedrag veranderen, dan moet je ze opties geven, dan moeten ze weten dat die opties er überhaupt zijn en moet je ze die opties laten ervaren. En als dat allemaal past bij de doelgroep die je voor ogen hebt, en als je die op de juiste manier weet te motiveren, dan maak je een hele goede kans.”